Genel Değerlendirme:
Kitap, öncelikle bir Amerikan şirketi olan AT&T için bir rapor olarak
hazırlanmıştır. AT&T gelecekte şirketin nasıl bir politika izlemesi
gerektiğini Toffler'dan istedi ve O da bir rapor hazırladı. Daha sonra rapor bu
kitaba dönüştü. Kitapta, şirketlerin yaşanan şiddetli teknopolitik ve
teknolojik değişimlere nasıl uyum sağlayacağı, yöneticilerin ayakta kalabilmek
için yapması gerekenler anlatıyor.
Yazar Hakkında:
Alvin Toffler 4 Ekim 1928'de Polonya göçmeni bir ailenin çocuğu olarak
Brooklyn'de doğdu. New York Üniversitesinde okudu. 1949'da mezun oldu. Bundan
sonra bir otomobil fabrikasında presçi ve boyacı, sonra da bir çelik
fabrikasında kaynakçı olarak çalıştı. Bu arada yazdığı şiir ve öyküleri
yayıncılar tarafından geri çevriliyordu. Ünlü FORTUNE dergisine katıldığı 1959
yılına kadar çeşitli gazetelerde makale yazdı. 1961'de IBM için bir rapor
hazırladı. Ayrıca Toffler Cornell Üniversitesi fahri profesörü ve sosyal
araştırma okulunun öğretim üyesidir.
GİRİŞ: DİNAZOR ŞİRKETLER MÜZESİ:
Kitabın konusu, amaçlarını yeniden belirlemek ve kendilerini yeniden düzenlemek
ihtiyacıyla karşılaşan şirketlerdir. İş dünyasında şirketlerin bazıları daha
şimdiden kurtarılamama tehlikesiyle karşı karşıya bulunuyor. Bunlara dinazorlaşmış
şirketler deniyor. Uyum kabiliyeti olmayan bu şirketlerin pekçoğu yüzyılın
sonuna kadar kaybolup gideceklerdir.
Şirketlerin çoğu 1955-1970 yılları arasında kesintisiz ve düzenli bir büyüme
gösterdi. Fakat bu zamandan sonra olaylar alışılan ve tahmin edilen bir şekilde
değil, giderek sürprizlrle dolu ve alışılmadık bir tarzda gelişti. İşte bu
durumda şirketlerin bu değişime uyum sağlaması sorunu ortaya çıktı.
Yöneticilerin şirketlerini bu değişimlere uydurabilmeleri için alışılmamış
yöntemler kullanmalarını zorunlu kıldı.
Nasıl sanayi devrimi, feodal toplum kurumlarını tehdit edip sonunda değiştirdi
ise yazarın "süper sanayi" diye adlandırdığı bu yeni dönem günümüzün
temel kurumlarını tehdit etmektedir. Hiçbir şey dünkü başarıların
sarhoşluğundan daha tehlikeli olamaz. Bugün en büyük endüstri kuruluşlarında
her iki yılda bir büyük organizasyon değişikliklerine gidiliyor.
Bu değişim süresinde ABO ve dünya sanayi tarihinde hiçbir şirket ATT'nin
geçirdiği kadar sıkıntılı bir yeniden düzenlenme süreci geçirmemiştir. Bütün
değişim sorunları, ATT örneğinden yola çıkılarak incelenmektedir.
1968 yılında Toffler'e rapor hazırlaması önerilir. Toffler, şirkette ünvanına
bakmaksızın herkes ile görüşür. Sonunda raporu hazırlar. Fakat önerileri çok
aykırı bulunur. Raporda ATT'nin kendisine bağlı bulunan şirketler üzerindeki
denetimini azaltması ve şirketin hizmet alanının daraltılması önerilir. ATT
kendi malzemelerini üreten birçok yan şirketten oluşuyordu. Bunlardan sadece
biri Western Electric firmasıydı. Dolayısıyla ATT kendi malzemelerini bile
üreten çok kapsamlı bir şirketti.
Büyük kuruluşlar kural olarak yalnızca belli ön koşullar oluştuğunda önemli
boyutta değişikliğe uğrarlar. İkinci olarak, kuruluşta çalışanların varolan
düzene karşı olan hoşnutsuzların açıkça görülmesi gerekir. Ayrıca zihinde
canlandırılmış bir modelin geliştirilmesi gerekir. Bu üç öğe ATT örneğinde
bulunmaktaydı.
Değişikliği bildiren haberler tümüyle acıdır. Şirketler temel ilkelerini
acımasızca gözden geçirmeli ve onları gözden çıkarmaya hazır olmalıdır. Aksi
halde dinazorlaşmış şirketler müzesinde teşhir edilmeleri içten bile değildir.
BÖLÜM.1:
SUNUŞ
A.B.D.'nin gelecek 20 yılda 200 yıllık tarihinde karşılaştığından daha derin
sorunlara katlanmak zorunda kalacağı uzmanlarca tahmin ediliyor. (1970)
Tarımdan sanayileşmeye doğru geçişi tamamlayan A.B.D. yeni bir döneme giriyor.
Süper sanayileşme
Süper sanayileşme daha ileri bir teknoloji, tamamen farklı organizasyon
yöntemleri ve gerçeğin yeni yöntemlerlel sınanması temeline oturacaktır.
Kuşkusuz bu durum yeni bir şirket türü oluşturacaktır. ATT'nin karşı karşıya
kaldığı hedef, bir süper sanayi kuruluşunu tanımlama ve bunu kendi içinde
gerçekleştirme amacıdır. Bu rapor ATT'nin sorunlarının bir bütün olarak ele
allınmasını savunuyor. Ayrıca ATT'nin sorunları daha büyük sosyal değişiklerin
belirtileridir. Bu dönemde borsalar, üviversiteler, şehirler yeniden
yapılanmaya gitmektedirler.
ATT'nin bu süper sanayileşme sürecinden çok etkilenmesinin sebepleri şunlardır.
1)ATT süper sanayi sisteminin dayandığı ileri teknolojinin kaynağıdır.
2)ATT'nin enformasyon alanında hizmet vermesi bu yenilikte ona merkezi bir
konum sağlamıştır.
3)ATT'nin özel rolü, saldırılara diğer belli başlı şirketlerde daha açık
olmasından kaynaklanmaktadır.
4)Dünyanın en büyük şirketlerinde bir olması nedeniyle @.T.T. özel bir konuma
sahiptir.
BÖLÜM 2:
THEODORE VAIL'İN VARSAYIMLARI:
ATT hiç kuşkusuz tarihin en büyük şirketlerinden biridir ve sanayi ağında
ortaya çıkmıştır. Theodore Vail ve ATT'nin diğer kurucuları, dönemin toplumsal
çevresini iyi anlamaları ve sanayi sisteminin nereye gittiğini görmeleri
neticesinde ATT başarıya ulaştı. Vail'in varsayımları:
1)Çoğu insan için son amaç ekonomik başarıdır. Bu nedenle insanları bir amaca
yöneltmenin yöntemi ekonomik ödüllendirmedir.
2)Bir şirket ne kadar büyükse, o kadar güçlü ve karlı olur.
3)Toprak dışında emek, hammadde ve sermaye üretimin en önemli öğeleridir.
4)Standartlaştırılmış mal üretimi, her ürünün birbirinden farklı olduğu elle
üretimden daha iyidir.
5)En verimli şirket sıkı bir bürokrasinin olduğu şirkettir. Bu yapı
standardlaştırılmış kararların üretebileceği bir organizasyon aracıdır.
6)Teknolojik gelişme, üretimin standardlaştırılmasına yerdım eder ve ilerlemeyi
sağlar.
7)İnsanların görevi basit, tekrarlanabilen ve standardlaştırılmış mitelikte
olmalıdır.
Böylece ATT'nin gelişme döneminde temel hedef standardlaştırma düsturuydu.
1900-1950 arasında şirketin ilkesi şuydu: "Tek düşünce, tek sistem,
evrensel hizmet." Bu ilke şirketi bir hedefe götürdü. "Piyasanın
doyurulması" 1940'da Amerikan evlerinin %40'ından biraz azında telefon
bulunuyordu. Ama bu dönemde büyün şirketlerin ürettikleri mal tek türden
ibaretti. Mesela ATT siyah telefon üretiyordu. Aynı zamanda üretim, dağıtım,
servis sistemleri ve örgüt biçimleri de standardlaştırılmıştı.
BÖLÜM 3:
PEMBE PRENSES POLİTİKASI (1950-1970):
1960'lara doğru yaşam biçimi, düşünce, giyim kuşam ve tüketim ihtiyaçlarında
farklılaşmalar oldu. Şirketler daha farklı tip, boyut, renk ve modellerle
piyasaya girdiler. Şirketler piyasaya dikey nüfuz etmekten ayrılıp yatay olarak
nüfuz etmeye başladılar. Hizmetler çoğaltıldı ve çeşitlendirildi. Buna pembe
prenses politikası deniyor.
ATT 1954'de ilk renkli telefonları üretti. 8 ayrı renkte üretiliyordu.
1970'lerde ATT yaklaşık 250 bin farklı hizmet vermeye başlıyor. ATT
standarlaşmış büyük çapta seri üretimden, istek üzerine yapılan özel bir çeşit
üretime doğrı uzanan kayıyor. Böylece ATT sanayi şirketi olmaktan çıkarak bir
süper sanayi şirketi haline dönüşmektedir.
BÖLÜM 4:
SÜPER SANAYİLEŞMİŞ İLETİŞİM PİYASASI:
1970'lere gelindiğinde iletişim piyasası birbirinden farklı hizmetler ve
ürünler sunan, kendilerini karmaşık ve geçici biçimkerde tanımlayan çok sayıda
şirket tarafından kesin olarak bölünmüştü. Bu durumda olaylar şöyle gelişti:
1)Şirketlerin sayısı hızla artıyor.
2)Farklı ürünlerin sayısı daha hızlı bir biçimde tırmanmaktaydı.
3)Şirketler apasındaki ilişkiler düzenli bir şekilde gelişiyordu.
4)Şirketler arasındaki işlevsel bölünme gittikçe birbirine daha çok
karışmaktaydı.
5)ATT'nin egemenliğine meydan okunuyordu.
Bu dönemde her alanda standardlaşma azalma yoluna girmiştir. Terminal
donanımlarında, haber aktarma kolaylıklarındaki standarlaşmanın azaltılması,
haber oluşumunda standartlaşmanın azalması, sosyal bakış açısındaki
standardlaşmanın azalması bu dönemde gelişen olaylardır. Büyün bu alanlarda
çeşitlenme göze çarpmaktadır. 1950'de A.B.D.' de erkek nüfusun ortalama yıllık
geliri 2.831$ iken 1969'da bu miktar 7.659$ oldu. Bu da insanların temel
ihtiyaçlarının dışında birtakım lüks mallara talebini yükseltti. Bir ülkede
refah arttıkça, ihtiyaçların boyutu da genişler. Bu köklü değişim, yalnızca
birkaç "temel" ihtiyacı karşılamaya göre düzenlenmiş bir ekonomide,
sonsuz sayıda farklı "ruhi" ihtiyaçları üretmeye yönelen başka bir
ekonomiye geçişi yansıtmaktadır. İhtiyaçlardaki standardlığın azaltılmasında
eğitimin de katkısı vardır. Eğitim düzeyinin yükselmesiyle, tüketiciler aynı
insanların başka zaman ve yerlerde nasıl yaşadıkları konusunda daha fazla bilgi
edidiler.
Ama bütün bu öğelerin hepsi teknolojinin doğasındaki devrimsel değişikliğin
yanında önemsiz kalmaktadır. Süper sanayileşme standardlaşmayı ortadan
kaldırdı.
BÖLÜM 5:
SÜRPRİZLERİN YÖNETİMİ:
ATT Amerika'da yeniliği en fazla düşünen şirketlerden biridir.
1960'larda ATT eski ürünleri tekrar tekrar üretmek yerine artan oranda yeni
ürün ve hizmetlerin tanıtımına girişti.
"Yenilik oranı" bir sistemdeki "yenileşmeyi" yansıtır. Bu,
yeninin eskiye oranıdır. Örneğin, eğer bir şirket yeni bir ürünün yanında dokuz
eski ürün satıyorsa yenilik oranının 1/9 olduğu söylenir.
Herhangi bir şirketin faaliyet hayatında yenilik oranlarının çok yüksek olduğu
dönemler vardır. Son yıllarda ise ATT'deki yenilik oranı hızlı bir biçimde
arttı. Ürünlerdeki yenilik oranını yükseltmek için genellikle teknolojideki
yenilik oranını da yükseltmek gerekebilir. ATT için teknoloji yenilemek çok
pahalıya mal olacaktır. Çünkü ATT başka şirketler gibi, malzemeyi dışarıdan
alıp üretim yapan bir firma olmadığı ve malzemesini kendi ürettiği için
teknoloji yenilemenin tüm alt birimleri de kapsayacağı için çok pahalıdır.
Ayrıca ATT ürettiği mala uygun hizmet şebekesini kendisi kurmak zorundadır.
(Bir otombil üreticisinin karayolu yapmak zorunda olması gibi bir durumu
vardır.) Bundan dolayı ATT ürünlerini, üretim teknolojisini ve şebekelerini
yenilemek durumundadır.
Bunlardan ayrı olarak dış dünyada da bazı değişiklikler oldu. Bunlar bilgisayar
ve yan donanımını üreten şirketler, kablolu TV işletmecileri, mikrodalga
donanımı üreticiler vb. Şirketleri ortaya çıkmasıdır. Ayrıca tüketiciyi
koruyucu yeni akımın ortaya çıkması şirketlere baskı unsuru teşkil etmektedir.
BÖLÜM 6:
BİR SÜPER SANAYİLEŞME MODELİ:
Sanayi çağında fabrika insanların yaşamlarını şekillendiriyordu ve insanlar
uyku ve uyanıklık saatlerini fabrikalara göre belirliyordu. Ayrıca diğer
kurumlar da giderek fabrikalara benziyorlardı. Bugün iki şey bu yapıyı
değiştirmektedir.
1)Kentler ana üretim merkezi olmaktan çıkmakta
2)Fabrikalar yegane üretim araçları olma işlevini kaybetmektedir.. Çünkü
makinelerin yoğun olduğu ekonomik düzenden bilgi yoğun bir düzene doğru
kayıyor.
Fabrikalardan standard ürünler üretmesi bekleniyordu. Bürokrasi de standart
kararların üretimine yarayan bir makine olarak kullanılıyordu. Bürokrasi sanayi
çağının en belirgin organizasyon modeli haline gelmişti. Ama süper sanayi
toplumunda bürokrasi yerini "adhokrasiye" bırkacaktır. Bu sistemde
duruma göre gelip geçici olan iş birimleri arasında gerekli bağlantı kurulur ve
organizasyon içinde birlik sağlanmaya çalışılır. Gelecekte iş adamları kurallara
değil (sanayi çağında olduğu gibi) koşullara uyacaktır.
Sanayileşmiş ülkelerde, güç başkentlerde yoğunlaşmıştır. Ama bu dönemde güç
diğer bölgelere de kayma eğilimindedir. Ayrıca bu dönemde insanlar maddi
değerlerden çok ekonomi ötesi değerlere sahiptir.